拼多多威胁不了阿里基本盘,百亿补贴只会让品牌躲得更远

今年,阿里在各条战线上都遭遇到强有力的竞争,尤其是拼多多的快速崛起,令市场开始疑虑阿里的行业地位

,会否因各方挑战而动摇。

市场对阿里的担忧体现在两方面,其一短视频时代,抖音快手自建电商的野心让阿里在用户端的流量获取受到严重威胁。其二,拼多多的崛起不可阻挡,不少的市场观点认为百亿补贴战略让阿里核心电商的基本盘受到严重挑战。

红黑大战但事实上真的如此吗?

百亿补贴,只会让品牌更加远离拼多多

拼多多通过对微信流量的挖掘以及通过补贴和运营实现用户规模与GMV水平的快速增长,也带来了SKU需求扩大的诉求, “百亿补贴”的战略就是向头部品牌商品突破。

红黑大战拼多多需要大量头部品牌商来充实新品SKU,但它当前还难以通过吸引主流品牌商直接入驻的方式获得多元化的商品供给,因此它采取的方式是吸引品牌商下属经销商/批发商入驻,并提供高额补贴的方式以补充其平台供给的丰富度。

据媒体数据,拼多多百亿补贴的商品覆盖超过3万款,每件商品补贴率约为15%。品牌包括苹果、戴森、Bose、索尼,以及SKII、海蓝之谜等市场定价均在千元以上的轻奢品牌。

百亿补贴带来了正负两方面的效应, 其一,它通过从渠道批发商手中获取优质高端商品供给的方式获得了用户规模和GMV的继续增长。

据数据显示,该平台的补贴入口活跃用户数已经超过1亿。其Q1财报的数据显示,平均单客年消费额(ARPU)达到1842.4元人民币,同比增长47%,这很大一部分要归功于百亿补贴;但另一方面,百亿补贴也扰乱了头部品牌商的价格体系。

但目前部分头部品牌正在抗议这种对价格体系的扰乱。2019年的海蓝之谜以及今年包括AMD、腾讯Switch等品牌商先后发布声明称,未对特定平台上的经营店铺进行授权,引起了一些讨论。

目前有两种主要的观点:第一是某电商平台价格影响到了其他渠道;第二是被其它平台逼着“二选一”。从腾讯国行Switch的“某电商平台的店铺均未获得授权销售”的声明来看,腾讯作为拼多多第二大股东,基本排除了基于强势电商平台的压力而做出这种声明的可能性。

因此,品牌商自身不乐意自身价格体系的把控权被扰乱。

但是问题来了,为什么拼多多作为平台方面愿意以高额补贴用户,用户能够以更低的价格获得产品,而商家又不至于因此赔本销售。品牌商为什么还不乐意了?

关键原因在于,拼多多平台当下完全摆脱中低端电商的定位是有难度,那么只能通过补贴带动品牌用户流入,这与品牌商的长期利益与可持续发展产生了矛盾——因为拼多多的“百亿补贴”是对头部品牌商的“乱价行为”,打乱了品牌商原有的定价体系。

(责任编辑:红黑大战)

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